Uma única palavra transforma ações em identidade — e aumenta a cooperação em 30%, até entre adultos
Não é magia: a psicologia humana é simples quando pensamos na identidade. Todos queremos nos ver de forma positiva. Essa é a ideia central de Jonah Berger, professor de marketing da Wharton School e autor de Magic Words: What to Say to Get Your Way. Em um estudo da Stanford com crianças de 5 anos, dois grupos receberam pedidos semelhantes para ajudar a limpar a sala de aula. Um grupo perguntou: "Pode ajudar a limpar?" O outro: "Você pode ser um ajudante e limpar?" As crianças do segundo grupo ficaram 30% mais inclinadas a colaborar — não porque quisessem limpar, mas porque queriam ser vistas como "ajudantes".
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Identidade em jogo: ações versus identidades
Berger chama isso de transformar ações em identidades. "Tudo se resume à diferença entre ações e identidades. Todos queremos nos ver como inteligentes e competentes em várias coisas", disse ele ao Big Think. "Mas, em vez de descrever alguém como trabalhador, descrevê-lo como 'um trabalhador árduo' faz essa qualidade parecer mais persistente e duradoura. Em vez de pedir para liderar mais, diga: 'Você pode ser um líder?' Em vez de pedir para inovar, peça: 'Seja um inovador'. Ao transformar ações em identidades, você torna as pessoas muito mais propensas a realizar essas ações desejadas. Berger também destaca que a técnica não funciona apenas para reforçar uma autoimagem positiva: ela também funciona para evitar uma autopercepção negativa. "Roubar é ruim, mas ser trapaceiro é pior. Perder é ruim, ser perdedor é ainda pior", diz ele."
Como reformular pedidos para tocar a identidade
Berger descreve a diferença entre ações e identidades de forma prática. "Framing actions as opportunities to claim desired identities will make people more likely to do them", afirma ao CNBC Make It. "Se votar se tornar uma oportunidade de mostrar a si mesmo e aos outros que eu sou um eleitor, fico mais propenso a fazê-lo." A técnica funciona porque as pessoas querem manter uma imagem positiva — e porque querem evitar uma imagem negativa. "Cheating is bad, but being a cheater is worse. Losing is bad, being a loser is worse" (diz Berger), lembrando que a autoimagem molda comportamento, às vezes mais do que a lógica de uma tarefa.
Aplicação prática: como usar isso no dia a dia
A ideia é simples: reformular ações como oportunidades de reivindicar identidades desejadas. Em outras palavras, use a identidade que você quer que as pessoas adquirem ao realizar a ação. Como Berger sugere, dizer: 'Você pode ser um líder?' ou 'Seja um inovador' pode aumentar a disposição das pessoas de agir. E, ao fazer isso, lembre-se de que as palavras são poderosas — não apenas para quem pede, mas para quem ouve. "Palavras são magia, e precisamos usá-las com habilidade."
